B2B kontra B2C. Mennyiben térnek el, és mi a legfontosabb hasonlóság a két piaci szegmens között, ha értékesítési stratégiáról beszélünk?

A B2B marketinggel  és ügyfélszerzéssel, illetve -kezeléssel kapcsolatban az egyik legnagyobb – néhány éve még újdonságként hangoztatott – kommunikációs “felfedezés”, hogy a cégekben is emberek hoznak döntéseket. Végső soron tehát a B2B marketingben és értékesítésben is emberekhez szólunk, nem “cégekhez”. Embereket kell meggyőzni, megnyerni, bizalmukat megtartani – ez emlékeztet a B2C marketingre, mégis egészen máshogy működik, egészen eltérő megközelítést igényel. A B2C olyan, mint egy kellemes vacsora egy baráttal, akivel néha-néha összefutunk üdvözölni egymást, a B2B ezzel szemben inkább egy házasság, amely hosszútávú bizalomra épül.

Az emberközpontú megközelítés jelentősége a B2B értékesítési folyamatokban

A B2B marketing egyik alapvető feladata, hogy felismerjük és megértsük azokat az embereket, akik a döntéseket hozzák. Ez magában foglalja az egyéni igények, célok és kihívások mély megértését. Az üzleti vásárlók ugyanúgy érzelmi alapon hoznak döntéseket, mint az “egyszeri fogyasztók”, de itt az elhatározások gyakran nagyobb kockázatot hordoznak magukban, és hatókörük jóval tovább terjed az egyénen, aki a döntést hozta (ez persze sok szempontból B2C-ben is igaz, gondoljunk csak a klímaváltozás és a fogyasztás összefüggéseire, de egy B2B döntéshozó ezzel maximálisan és minden esetben tisztában is van, ami viszont nagy különsbég). Ezért kulcsfontosságú, hogy a B2B marketingben személyre szabott, releváns és értéket kínáló üzeneteket közvetítsünk.

Értékesítési stratégia kialakítása és megvalósítása B2B-ben és B2C-ben

A B2B értékesítési stratégia kidolgozása szorosan összefonódik a marketing és az ügyfélkezelés elemeivel. Az értékesítési csapatoknak

• ismerniük kell a célpiacot
• azonosítaniuk kell a kulcsfontosságú döntéshozókat
• és meg kell érteniük az ügyfelek egyedi igényeit.

Az értékesítési folyamatnak egyértelműen meghatározott lépéseken kell alapulnia, beleértve a lead generálást, a potenciális ügyfelek kvalifikálását, a személyes találkozókat, a prezentációkat és a tárgyalásokat. B2C esetén a személyes benyomás, illetve a “személyre szabás” egészen mást jelent, és többnyire a digitális marketingfunnel automatizált, adatalapon működő elemeire – pl. remarketing Facebook hirdetés – korlátozódik.

Személyre és cégre szabott értékajánlatok és megoldások – B2B kontra B2C

Természetesen egy B2C értékesítési stratégiában is nagyon fontos a célcsoport és a termék kapcsolata – többnyire egy-egy terméknek és szolgáltatásnak ebben a szegmensben is megvan az ideális célcsoportja. Vannak kifejezetten nagyon specifikus igényeket szolgáló termékkategóriák (niche piacok), de vannak egészen hétköznapi árucikkek is, mint például a tej vagy a kenyér. A célcsoport-szegmentáció ugyanakkor még ezekben a mindennapi fogyasztási szegmensekben is fennáll.

A B2B marketing és értékesítés egyik legnagyobb erőssége lehet az iparág-specifikus igények minél jobb ismerete. A B2B-ben az iparág kicsit olyan, mint B2C esetében a demográfiai adatok. Egy édesanyát másként és más termékkel szólítunk meg, mint egy nagypapát. Vannak persze közös metszeteik, vannak üzenetke, amelyek mindkettőjüknek egyformán fotnosak.

Hasonlóan, ha például egy SaaS szoftvert értékesítünk, lesznek funkciócsomagok, amelyek a legtöbb – például – 50 fő feletti cég számára fontosak és hasznosak, de lesznek olyanok is, amelyek kifejezetten azoknak, akik – péládul – gyakran bonyolítanak beszerzési projekteket, vagy épp egy meghatározott árukészletből eladásokat.

A mélyreható piackutatás, az ügyfélprofilok kidolgozása és az egyedi megoldások fejlesztése mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a cégek valóban értéket tudjanak nyújtani partnereiknek.

A digitális eszközök és automatizálás szerepe B2B és B2C szegmensben is fontos

A digitális eszközök, az AI és az automatizálás természetesen kulcsszerepet játszanak mind a B2B, mind a B2C értékesítésben. Az adat az új arany – ahogy tartja a néhány éves mondás. És valóban – a marketingautomatizálás és a digitális kommunikációs csatornák használata adatok alapján szabható leginkább a célcsoportra – gondoljunk például arra, hogy 1-2 évnyi, rendszeresen kiküldött eDM kontentből mennyi mindent le lehet szűrni – nyitási arányok, népszerű témák, átkattintások bizonyos tartalmakból és a többi.

Vannak a piacon termékek – és ilyen az Infinite Marketplace is –, amely funkciói már alapból úgy kerültek kialakításra, hogy azok az iparágspecifikus, illetve helyzetspecifikus szükségleteket a lehető legjobban szolgálják ki. A Marketplace esetén ez a B2B eladások, megrendelések körüli papírmunka kiváltása, a gördülékenység, hatékonyság és jó partnerkapcsolatok növelése.

A hasonlóan “cáltudatos” eszközök  lehetővé teszik a cégek számára, hogy egyre hatékonyabban érjék el, kezeljék és tartság meg ügyfeleiket.

A B2B értékesítési csapatok és a marketing összehangolása

Míg B2C-ben a hangsúly egyértelműen a marketing funnelen van, addig B2B-ben ennél még fontosabb az, ami a marketing által kvalifikált leadekkel történik: kezdetét veszi az értékesítés. Természetesen nagyon fontos, hogy a marketing és az értékesítés szorosan és jól tudjon együttműködni, hiszen a marketingnek meg kell értenie, hogy a sales egész pontosan milyen leadeket szeretne. Nincs jobb tanácsadó a marketingkommunikáció megtervezéséhez, mint egy tapasztalt értékesítő inputja.

Fontos, hogy legyenek közös célok és mérőszámok, amelyek értékében mindenki egyetért. Hasonlóan kritikus a folyamatos kommunikáció és a visszajelzések integrálása a marketingfolyamatokba. Ezek mind hozzájárulnak ahhoz, hogy az értékesítés zökkenőmentes és eredményes legyen. Az értékesítés számára a marketing tetszetős, szépen kivitelezett anyagokkal, termékinformációval, infografikával tudja segíteni a minkáját.

Összegzés

A B2B marketing és B2B értékesítési stratégia azon állhat vagy bukhat, hogy mennyire fogadjuk el és vagyunk képesek integrálni és alkalmazni: a B2B döntéseket is emberek hozzák. Az ügyfélkezelés sikere az emberek megértésén és a hosszútávú kapcsolatok építésén, a bizalom megszerzése után a bizalom megtartásán múlik. A B2B értékesítési stratégia egyik legfőbb kérdése: “hogyan nyerjük el a bizalmat?” Minden eszközt ennek mentén igazítunk be a stratégiába – a kommunikáció elemeitől a digitális platformhasználatig.

Az ügyfelek igényeinek és elvárásainak mély megértése, a bizalom és az elkötelezettség kiépítése, valamint a személyre szabott megoldások és digitális eszközök alkalmazása mind hozzájárulnak a sikeres B2B stratégia kialakításához. Ahogy a B2C marketing inkább a pillanatszerű, esetleg visszatérő kapcsolatokra fókuszál, úgy a B2B marketing és értékesítés a tartós, folyamatos, kölcsönösen előnyös együttműködésekre épít – egy valódi „üzleti házasság” alapjait rakva le.